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Malos tiempos para aquellas empresas cuyos procedimientos no cumplan con los estándares: internet tiene sus propias reglas y cualquiera puede cuestionar cualquier tema sin que se pueda evitar la réplica de otros usuarios y, con ello, todo un mar de críticas, comunicados, acusaciones… Lo que viene a ser toda una crisis de reputación online.

Solo hace falta encender la televisión o visitar las páginas webs de los principales periódicos para descubrir casi a diario casos en los que un desliz, una mala explicación o unas declaraciones fuera de contexto le han costado miles de explicaciones (e incluso miles de euros) a empresas y particulares que no han podido / sabido gestionar correctamente una crisis de reputación.

Lo vimos hace bien poco a principios de este mismo año con el caso H&M, del que la marca sueca ha sabido recuperarse pero, ¿qué otros ejemplos relevantes o recientes sirven para ejemplificar cómo mejorar la reputación online?

 

3 ejemplos en los que se ha tenido que mejorar la reputación online

 

El Pozo y el poder de los mass media

 

La compañía distribuidora de productos cárnicos se vio envuelta en una crisis de reputación empresarial de manual cuando, en horario de máxima audiencia y en un programa con gran seguimiento no sólo televisivo, se emitieron imágenes de cerdos desnutridos, enfermos y deformados viviendo en condiciones deplorables en una de las granjas de producción que la multinacional murciana controla.

El programa “Salvados”, puso en el punto de mira incluso internacional (El Pozo tuvo que hacer frente a boicots desde Alemania y Bélgica por su trato vejatorio hacia los animales) cómo las grandes productoras alimenticias aumentan su producción y con ello sus ganancias aunque sea a costa de prácticas poco éticas.

  • Claves de la crisis de reputación: un tema sensible, como es la ecología y el trato animal, unos hechos demostrables con pruebas (grabaciones en vídeo emitidas sin censura), un programa que goza de buena reputación (el rigor y los temas tratados en Salvados hacen que se gane el favor del público) y la falta de respuesta oficial de la empresa en la emisión del programa fueron los detonantes del caso de crisis de reputación.
  • Cómo consiguió mejorar la reputación online: pese a que durante el programa rehusaran hacer declaraciones oficiales, El Pozo no se escondió ni antes, ni durante ni tras la emisión del programa. Los comunicados oficiales se sucedieron, las cuentas oficiales en redes sociales detallaron cada imagen objeto de crítica y toda la empresa, incluyendo empleados, tenían preparada una “defensa” y una explicación a cada acusación. El hecho de dejar en manos profesionales tanto la comunicación como la gestión de crisis fue clave para que, dos meses después, hayamos olvidado este caso.

 

Hero España y una CM poco disciplinada

 

Un ejemplo de un caso en el que el problema de reputación se lo busca la propia empresa. Forma parte de lo que nunca debes hacer para no verte envuelto en una crisis de marca tener una community manager que mezcle lo personal con lo profesional.

Las cuentas de marca son eso mismo: de marca, por lo que nunca deben expresar opiniones personales ni entrar en temas políticos, religiosos o que puedan ofender al público. Algo en lo que no reparó la community manager de Hero España que no dudó en atacar unas declaraciones extraídas del libro de una popular periodista, Samanta Villar, en la que relataba lo bueno y, también lo malo de ser madre.

El tuit de la polémica decía lo siguiente:

“A @samantavillar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen “perder calidad de vida”. Ánimo Samanta, tus hijos te querrán igual. #Empiezalavida”

 A lo que la periodista no tardó en responder de la siguiente forma:

Hola @HeroBaby Por qué metéis aceite de palma en vuestros productos, con la baja calidad nutricional y el perjuicio al ambiente? Gracias.

Una respuesta que dejó satisfecha a toda la comunidad tuitera, ganándose el favor del público y quedando la CM de Hero retratada como poco profesional. Dos comunicados de la empresa, uno para disculparse con Samanta y otro para dar explicaciones sobre el aceite de palma, consiguieron enterrar el hacha de guerra.

  • Claves de la crisis de reputación: un tuit poco elegante con un objetivo poco definido y que nada aporta a la línea de promoción y negocio de la empresa debería ser suficiente, pero el hecho de que la periodista inteligentemente, en vez de responder en los mismos términos, desviara la atención ante un problema sensible que afectaba a la propia Hero, fue el toque de gracia por el que Hero tuvo que dar tantas explicaciones. La CM no conocía las reglas del juego de Twitter, Samanta a la perfección.
  • Cómo consiguió mejorar la reputación online: que de un ataque tengas que organizar una defensa complica cómo sobrellevar la situación, pero la rápida respuesta de superiores y miembros directivos que dieron la cara y, sobre todo, no dudaron en disculparse, evitó que fuera a mayores.

 

Cristina Cifuentes y el Mastergate

 

Seguramente cuando comenzaste a leer este artículo o, incluso previamente a abrirlo, esperabas que este tema se abordara y no es para menos. Hemos dejado para el final el que puede ser el último y más notorio caso de crisis de reputación, de tal calibre que se ha llevado por delante no sólo el cargo de Presidenta de la Comunidad de Madrid, sino una carrera política que apuntaba hacia la presidencia del gobierno como relevo del actual miembro en el cargo, Mariano Rajoy.

Este caso daría para todo un ebook sobre la clase de errores que jamás se deben cometer a la hora de atender y mejorar la reputación online, pero en líneas generales podemos indicar como claves todos los que indicamos en el artículo “Lo que no debes hacer en una crisis de reputación de marca”: no actuar a tiempo, no dar (las oportunas) explicaciones, no cuidar los mensajes emitidos, no reconocer los errores y no reparar en tu propia organización.

Cifuentes y su equipo tardo en reconocer vagamente los hechos y también en consecuencia (fuera la solución o no) dimitir, tardando más de un mes en intentar ocultar lo evidente quedando cada vez más expuesta. La ex – presidenta también pecó de no dar a sus explicaciones sobre los hechos la oportuna coherencia que convenciera a sus más acérrimos detractores (que como cara política visible no eran pocos). En consecuencia, los mensajes y ruedas de prensa emitidas resultaban incluso ofensivos  para quienes veían en ella, intentos desesperados por mantenerse en el cargo, evitando reconocer sus errores y que todo el partido pudiera seguir una línea coherente de respuesta al caso.

  • Claves de la crisis de reputación: aunque finalmente fue un caso paralelo el que la hizo dimitir, la falta de claridad, de capacidad para hacer frente a la situación y una extraña estrategia que no hizo más que alargar la exposición mediática fueron los puntos que más daño han hecho a la reputación de Cristina Cifuentes.
  • Cómo consiguió mejorar la reputación online: solo la dimisión ante unos hechos evidentes ha conseguido calmar los ánimos de un caso del que difícilmente se podrá recuperar.

 

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Casos reales en los que es necesario mejorar la reputación online (I)
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