Hace tan solo un año, os compartíamos varios ejemplos en los que es necesario mejorar la reputación online. Echando la vista atrás a estos casos concretos, podemos comprobar como aquellas marcas que supieron gestionarlas adecuadamente han podido seguir adelante y sus casos han quedado como anecdóticos.

Esto fue posible gracias entre otras acciones a un plan de crisis de reputación concienzudo y en el que cada paso estaba planificado para mejorar la imagen y no empeorarla aún más.

No obstante, también os invitamos a detectar entre esos mismos ejemplos  de hace apenas un año el caso contrario: en el que una suma de acciones mal enfocadas en cuanto a la solución de una crisis de reputación, no ha hecho más que empeorarla. ¿Qué casos y ejemplos de crisis de reputación recientes podríamos destacar?

 

3 ejemplos de crisis de reputación recientes y sus claves

 

 

Samantha de Masterchef y cómo separar vida personal y profesional

 

 

El reality sobre cocina más famoso de la televisión ha vuelto con fuerza esta misma semana con una nueva edición, la misma fuerza con la que ardieron las redes hace un par de meses cuando una miembro de su jurado fue el blanco de todas las críticas por su comportamiento supuestamente incoherente entre los valores que transmite ante las cámaras y los que demuestra fuera de él.

A falta de uno, dos fueron los “escándalos” que hicieron a la escuadrilla de Twitter y otras redes sociales, echar humo en contra de la popular jurado del programa, comencemos por el primer caso.

 

Samantha y el gusto por la tauromaquia

 

El primer caso data de junio de 2015, en el que la también empresaria decidió hacer algo tan cotidiano para quienes tienen redes sociales como compartir una instantánea de lo que ella pensaba que era un agradable momento en familia. El problema es que lo que ella consideraba como algo natural, fue fácil blanco de críticas para sus detractores.

La instantánea compartida concretamente en Instagram (ya eliminada), dejaba ver como Samantha se situaba en primera fila con sus hijos en una corrida de toros, actividad a día de hoy aún legítima y, por tanto, no censurable.

El problema viene cuando en tu vida profesional, eres la imagen de numerosas empresas cuya identidad de marca está ampliamente relacionada con el mundo animalista.

Así, marcas como SojaSun o Florette, -con un amplio target entre el mundo antitaurino-, se vieron afectadas al tener como imagen principal no a una valedora de la comida sana y nutritiva, -como hace figurar en el papel de jurado de Masterchef-, sino a una aficionada a un mundo, el taurino, que entra en conflicto con los valores que se promulgan.

 

 


Claves de la crisis de reputación: un tema sensible a la sociedad, una total ruptura entre los límites de lo que ven y lo que eres, sin saber separar vida profesional de vida personal, y la torpeza de no conocer cómo funciona la difusión en redes sociales convirtió en “cataclismo” lo que se pensaba y resulta como algo natural.

Cómo consiguió mejorar la reputación online: como suele ser común en estos casos dos fueron las claves para que se olvide. La primera de ellas una rápida reacción, ya que Samantha no tardó en borrar la “polémica” instantánea, de igual forma que las marcas le pidieron una aclaración de los hechos. La segunda fue la sensatez por encima de la soberbia: Samantha no quiso entrar en discusiones y tras la petición de las marcas involucradas, pidió perdón (palabras textuales) «a aquellos que se sintieron ofendidos por las fotos (…) desvinculo completamente a las marcas con las que trabajo de tan desafortunadas publicaciones».


 

McDonalds y los valores incumplidos

 

 

La segunda de las crisis de reputación creadas en torno a la figura de la jurado de Masterchef que nos sirven como ejemplo, tiene a la popular cadena de comida rápida como co-protagonista y data de hace apenas unos meses (noviembre de 2018).

Como parte de su campaña de limpieza de imagen en la que McDonalds intenta que se le atribuyan valores más ecológicos que los del calificativo de “comida ultraprocesada”, decidió sumarse a las marcas que ven en Samantha una valedora de buenos hábitos de consumo desde su posición en Masterchef.

Esta relación comercial beneficiaba a priori ampliamente a la multinacional, esperando “por contagio”, que la exposición de su marca junto a Samantha y a una reputada nutricionista (compartía protagonismo en el vídeo con Teresa Valero, directora de Información y Divulgación Científica de la Fundación Española de Nutrición) sirviera para convencer a aquellos que no se creen que pueda ofrecer menús sanos entre su oferta.

Pero la realidad de lo que se idea, a lo que sucede cuando se involucran los ingredientes perfectos para crear una crisis de reputación, se hizo patente al poco de lanzarse la campaña publicitaria.

Poco tardaron no solo activistas de las redes sociales, sino también profesionales del mundo de la nutrición y la alimentación sana, en cargar contra lo que creían, un atentado a las normas institucionales sobre lo que se debe considerar una buena alimentación.

Es más, no solo se llegó a criticar el mensaje de la campaña, sino que a través de ésta, se tiró del hilo hasta descubrir que la razón de la aparición de la nutricionista, venía justificada del hecho que McDonalds aporta fondos a la Fundación Española de Nutrición, desencadenando otra crisis paralela sobre el verdadero papel y la validez de las recomendaciones de ciertos nutricionistas.

 

 


Claves de la crisis de reputación: la confianza en lo que se piensa una buena idea, fue el principal detonante de esta crisis. El equipo de marketing de McDonalds tendría que haber testado y haber tenido en cuenta posibles reacciones en contra que desvelara los intereses de la compañía.

Cómo consiguió mejorar la reputación online: no es la primera vez (ni probablemente la última) que a McDonalds se le cuestiona sus valores como empresa alimentaria, por lo que solo tuvo que pedir perdón, retirar la polémica campaña y esperar a que las noticias y contenidos que genera a diario enterraran la crisis con el tiempo. Un equipo de marketing reactivo y expertos en resolución de crisis en internet es todo lo que necesitó.


 

 

Especial día de la mujer: cuando lo reivindicativo suena oportunista

 

 

En este caso no podemos señalar a una marca concreta, ya que fueron numerosos los casos en los que varias empresas se vieron envueltas en un clásico caso de “si no sabes cómo lidiar con la situación, no te metas”.

Así, solo hay que hacer una búsqueda rápida en internet para darnos cuenta de la cantidad de marcas que, seducidas por la oportunidad de hacerse visibles gracias a este reivindicativo día, confundieron mensaje comercial y finalidad de la celebración quedando como oportunistas en el mejor de los casos, contrario a lo que pretendían (es decir, machistas) en los peores.

 

 

5 ejemplos de errores que llevan a una crisis de reputación en el día de la mujer

 

 

No hacer entender bien el mensaje: las bromas en medios que, como internet, no permiten una lectura rápida de por qué se realizan, dan lugar a dobles intenciones que pueden llevar a que esa interpretación sea equívoca y se vea como ofensa. Por ello, si no estamos seguros de qué transmite explícitamente la campaña, mejor dejarla guardada en un cajón a la espera de mejor día para ello.

No comprender que menos es más: nadie más que el equipo de marketing te pide que te manifiestes en este día, por lo que si decides hacerlo (algo por supuesto legítimo y loable), procura que tu mensaje sea sencillo, claro y sin florituras. Feliz día de la mujer con una imagen del lazo morado o reproducir citas de mujeres emblemáticas son dos ideas que puedes hacer servir para celebrar este día sin necesitar de más mensajes que puedan acabar resultando ofensivos o malinterpretados.

No ser lo más representativos posibles: cuando se lanza una campaña publicitaria, se realiza pensando en un público concreto, a quien se dirige el mensaje y del que se espera que lo comprenda. En el caso de las mujeres por su día, la muestra es tan enorme que resulta fácil que podamos caer en el error de ofender por omisión o deliberadamente por exclusión. Concretamente a aquellas mujeres que no solo no se vean reflejadas, sino incluso insultadas. Es el caso por ejemplo de usar la imagen de una esbelta mujer en bikini como imagen representativa de este día.

Caer en clichés: remitimos de nuevo al segundo de los errores. Lo sencillo siempre funciona, y entrar en mensajes o discursos con la única intención de posicionar nuestra marca que se hagan valer de estereotipos como el uso del rosa, el “a todas las madres, novias, hermanas, abuelas, amigas…”, solo dan la sensación de corporativismos innecesarios.

Caer en contrariedades: nos referimos a felicitar a la mujer por la conquista de sus derechos inalienables y, a continuación, invitarlas a que compren un pintalabios para sentirse siempre guapas, regalarles una lavadora o un 2×1 en la discoteca de moda de turno…

 

Como hemos visto, los ejemplos de crisis de reputación recientes continúan cayendo en errores que producen una respuesta negativa en internet. No obstante, tal como también hemos podido ver en muchos de estos ejemplos, tan importante como no caer en la crisis, es saber salir reforzado de ella.

 

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Casos reales en los que es necesario mejorar la reputación online (II)
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