En este mismo blog de Reputation Crisis os planteábamos en varias ocasiones ejemplos de crisis de reputación en los que de alguna forma, o se habían cometido errores que llevaban a su propagación, o directamente no se había planteado un manual de emergencias oportuno con el que atajar los ataques o dar explicaciones convincentes. Mediante este artículo queremos mostrar la otra cara, los ejemplos de crisis de reputación bien gestionadas que demuestran que nadie está a salvo de que un error o un malentendido genere polémica en la red, pero que según como afrontes la situación, según la ayuda con la que cuentes, es posible incluso salir reforzado de ésta.

 

3 ejemplos de crisis de reputación bien gestionadas

 

Donettes: cómo disculparse a tiempo

 

Contexto de la crisis de reputación de Donettes:

 

En septiembre de 2011, la marcha de bollería industrial Donettes lanzó una campaña de marketing offline en la que se podía leer en su envase la frase «a pedir, al metro», como reclamo para un consumo individual del producto. Por aquel entonces, el país se encontraba en un estado de crisis económica agresiva, con una tasa de paro que rozaba el 30% y con miles de posibles consumidores del producto en situación precaria.

Esta situación fue caldo de cultivo para que, al poco de lanzarse el eslogan pretendido como gracioso, se lanzara un tuit desde una cuenta amateur de Twitter en la que se criticaba la campaña mediante el siguiente mensaje:

 

Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable

 

Este mensaje fue recibido con gran eco entre la comunidad twitera, que incluso promovió el hashtag #boicotdonettes para provocar la disculpa de la empresa subsidiaria de Panrico. Incluso medios de comunicación como El Mundo decidieron llevar a la primera plana el caso.

 

Cómo respondió Donettes a la crisis de reputación

 

A poco de convertirse en hashtag que llamaba al boicot en trending topic, los responsables de la marca en redes sociales contestaron de la siguiente forma:

 

Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo

 

Sin que pasaran ni 24 horas, daban respuesta a su propio tweet de la siguiente forma:

 

Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible

 

La respuesta, satisfactoria para toda o casi toda la comunidad que previamente criticó la actitud de Donettes, vino acompañada de otras tantas a modo de disculpas, intercambiándose más de 80 mensajes en el que no dudaban en reconocer el error y aclarar su posición ante el caso, entre los cuales destacó el que ponía en contacto a la empresa con la persona que inició la crisis de reputación, quien no dudo en alabar la buena respuesta y actitud demostrada por Donettes.

 

Por qué se ha convertido en ejemplo de crisis de reputación bien gestionada

 

La clave no está únicamente en pedir perdón, sino en la secuencia de mensajes y en la celeridad con la que se abordó el caso. Donettes fue consciente desde el primer minuto que la crisis existía, y que por tanto, dar la callada por respuesta o esperar a que amainase no eran opciones posibles.

Cuando la comunidad demanda respuestas por parte de la empresa, no espera unas simples disculpas, sino resarcir el error cometido. Por ello, Donettes supo perfectamente cómo jugar sus cartas mediante una secuencia en la que primeramente analizaban el caso sin apresurarse a dar una respuesta que pudiera agravar el caso, a la par que indicaba a la comunidad que los estaba escuchando.

Tras esta, no tardó en materializar esa «escucha activa» pidiendo disculpas y retirando la campaña objeto de críticas, no solo dando la razón a sus detractores, sino satisfaciéndolos atendiendo a sus lógicas demandas.

Por último, supo aprovechar la situación de «empresa preocupada por la opinión de su público» y se preocupó en responder a las pocas voces críticas que quedaban por entonces con razonamientos y más disculpas, llegándolos incluso a «evangelizar» (convertir a detractores en defensores de una marca) gracias a su predisposición y buena actitud.

 

Vídeo extraído del canal de Youtube de Rebeca Choto

 

Lufthansa: cómo ofrecer información cuando más te la demandan

 

Contexto de la crisis de reputación de Lufthansa:

 

El 24 de marzo de 2015, Germanwings, versión low cost de la operadora alemana Lufthansa, sufría la peor crisis de reputación posible al causar uno de sus copilotos un accidente en los Alpes Suizos en el que fallecieron 150 personas. Un caso que por la gravedad de los hechos tuvo un gran impacto en medios y en la población, que no llegaba a comprender cómo una reputada empresa (de las más seguras del mundo en cuanto a vuelos), encargaba un vuelo comercial a un miembro de cabina de pilotaje de dudosa capacidad psíquica para tal empleo.

 

Cómo respondió Lufthansa a la crisis de reputación

 

Conocedora de que todos los focos estaban sobre ella, puso a trabajar todo su engranaje comunicativo, lanzando mensajes con información al detalles sobre el accidente a través de las redes sociales y de sus gabinetes de prensa. De hecho, no dudó en reconocer que el error venía de parte de uno de sus empleados, sin obviar que esta información, si bien la situaba como responsable, debía ser transmitida con total transparencia.

Por otra parte se mostró en todo momento «de parte de las familias afectadas», que si bien resulta lo lógico y natural en estos casos, no siempre se sigue por miedo a un «exceso de culpa». Lufthansa rápidamente puso en marcha servicios de atención a las víctimas, cubriendo gastos que se pudieran derivar del accidente y, como muestra de respeto, tiñó de negro su logo bajo el hashtag #indeepsorrow (con profundo dolor) en varios idiomas.

 

Por qué se ha convertido en ejemplo de crisis de reputación bien gestionada

 

La extrema gravedad del caso requiere que cada paso, cada acción, se mida con extremo cuidado, a la par que exige rápidas y contundentes respuestas. Ante esta dicotomía, más de un miembro del equipo de comunicación podría haber perdido los nervios y, con ello, las formas y cometer algún error que agravada la crisis.

Conocedores de lo delicado de la situación, Lufthansa no dudó en hacer lo correcto en todo momento, aunque ello supusiera poner en entredicho la seguridad  y el grado de responsabilidad de la empresa en la tragedia. Dio la cara en todo momento sin esconderse ni evitar lo inevitable.

 

 

Boeing: cómo enmendar los errores

 

Contexto de la crisis de reputación de Boeing:

 

Y de una aerolínea a uno de los principales diseñadores y fabricantes de aviones. A mediados de esta década, la sede de Boeing recibió una carta de un niño de 8 años en el que, dibujo mediante, les compartía unas ideas sobre cómo diseñar un avión de la compañía con el que poder apagar fuegos.

El pequeño Harry Winsor era un enamorado de la aeronáutica desde que tenía uso de razón, por lo que su padre no dudó en hacérselo saber a su adorada compañía enviando una carta con el boceto de la que recibió una inusual respuesta proveniente del departamento de comunicación de Boeing que ignoraba por completo el carácter infantil y nada pretencioso de la obra. Entre otras líneas en las que dejaban claro de forma áspera y rotunda que no admitían propuestas, indicaron lo siguiente:

 

(…) la experiencia les había mostrado que sus ingenieros ya habían considerado la mayoría de las ideas que les llegaban”y que normalmente “el tiempo, coste y riesgo de ponerlas en práctica no justificaban los beneficios

 

Con la lógica impotencia que un mensaje así causa en un padre, que ve como intentan arruinar la creatividad de su hijo de tal manera, compartió el mensaje a través de su propio blog, alcanzando eco en redes sociales, que rápidamente acusaron a Boeing de no tener en consideración a sus clientes.

 

Cómo respondió Boeing a la crisis de reputación

 

Tras contar con ayuda profesional para resolver crisis de reputación, monitorizando todas las quejas y midiendo su impacto, el propio director de comunicación se puso al frente y actuó de portavoz de la empresa en Twitter publicando diversos mensajes de disculpa, del que destacó el siguiente por ser parte de la historia de las mejores respuestas ante crisis de reputación en redes sociales:

 

«Nosotros somos expertos en aviones pero principiantes en las redes sociales. Estamos aprendiendo a medida que avanzamos»

 

A esta serie de mensajes le acompañó una invitación a la familia al completo de Harry para que visitaran las instalaciones de Boeing, donde cuidaron al detalle al pequeño para enmendar la falta de sensibilidad inicial.

 

Por qué se ha convertido en ejemplo de crisis de reputación bien gestionada

 

Boeing se encontró con la misma necesidad que otras crisis de reputación similares de dar una respuesta clara y contundente en el menor tiempo posible, pero previamente dedicó sus recursos a medir la gravedad del caso y llevar a cabo lo previsto en un manual de crisis de reputación, lo cual les permitió dar la respuesta deseada en el momento oportuno.

En muchos casos de crisis, la profesionalidad y la experiencia con la que nos enfrentamos es clave, por lo que de no contar previamente con ella, lo mejor es delegar esta labor a expertos en crisis de reputación, ya que de la rápida reacción y de cómo se lleva a cabo, depende que la crisis se aplaque, dure días o quede para la historia (para bien o para mal).

Estos tres casos, por relevancia y repercusión, han quedado para la historia como ejemplos de crisis de reputación bien gestionadas, pero gracias a la fuerza de la comunidad de internet y el cada vez más frecuente traslado de la imagen pública al entorno online, cada día no son pocas las nuevas crisis que surgen poniendo a prueba a gabinetes, CMs y directivos de empresas. ¿La última? El Corte Inglés y su campaña por el día de la madre.

 

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Ejemplos de crisis de reputación bien gestionadas: qué aprender de ellas
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